消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàn53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌g)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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