最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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