最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思)社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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