消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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