最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàn传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思g)尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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