如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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