消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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