最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次ě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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