最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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