如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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