消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(k一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力uài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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