消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(方差分析英文缩写，方差分析英文翻译nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工方差分析英文缩写，方差分析英文翻译(gōng)作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(p方差分析英文缩写，方差分析英文翻译ǐn)牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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