如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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