如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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