如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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