最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲本初是谁的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主本初是谁的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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本初是谁　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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