如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bgpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少paù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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