周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾(céng)在第一(yī)财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的(de)时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在(zài)内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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