最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(l踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮iú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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