消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)实属和属实区别在哪，实属与属实的区别发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú实属和属实区别在哪，实属与属实的区别)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向实属和属实区别在哪，实属与属实的区别餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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