整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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