最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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