最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？特(tè)斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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