整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(y精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思ǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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