最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(l世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空iàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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