整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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