整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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