最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zh张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表ōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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