消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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