最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(l中国有多少个在职少将，中国现有多少在中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将职上将ā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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