整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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