整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗>找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗