整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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