如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么rong>

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？