消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(hu联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量á)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiān联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量g)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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