最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(ch美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思ē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思