消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其使我不得开心颜上一句是什么他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)使我不得开心颜上一句是什么回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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