整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网(wǎn苏州市相城区邮编是多少g)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。<苏州市相城区邮编是多少/p>

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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