周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万(wàn)人(rén)以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本则(zé)需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是出在乐(lè)队(duì)和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺(yì)人(rén)更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们(men)演出(chū)的观众也(yě)在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届时(shí)，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门(mén)票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政(睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过(guò)一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏，大众(zhòng)熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发(fā)布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成(chéng)长，是(shì)时(shí)候(hòu)把更(gèng)多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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