如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思p>

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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