最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回(huí旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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