整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhě姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么ng)个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么