最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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