消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全(qu泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文án)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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