整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式ǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“Yoln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式uTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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