最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告600毫升等于多少斤水，800ml是多少水低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎ600毫升等于多少斤水，800ml是多少水ng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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