最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人　

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人)却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zà对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人i)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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