如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(mén临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2g)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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