最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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