如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(msimple是什么牌子，simple是什么牌子衣服án)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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